2024年10月16日星期三

跨境电商资讯:跨境品牌成长之路:从单一角

作者 | 莉莉丝

编辑 | 李小天

来源|霞光社(ID:Globalinsights)

国家博物馆内,一块外表朴素的文物静静躺在展示柜中。它没有华丽色彩和奇异形状,材质为青铜,表面充满磨损、划痕,已是历经风霜——和其他文物相比,似乎没有任何特别之处。

但铜板上刻的字引起了人们的注意。

上方八个大字"济南刘家功夫针铺",下方则刻印着"收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,转卖兴贩,别有加饶,请记白。"

济南刘家功夫针铺铜板。图源:中国国家博物馆

事实上,这块青铜版是目前已知的出现最早的品牌广告实物,其源于北宋。除了品牌名和广告语外,铜板中间还雕刻着白兔用铁杵捣药的图案——可以理解为现在的"品牌Logo",极为生动。

自北宋起,国人就对"品牌"有了模糊的概念。

一千多年后,中国进入现代化发展的快车道。国人的品牌意识,也不断迭代升级,跟随技术发展和交易方式的变化而发展演进。

数字经济浪潮下,企业纷纷转向跨境电商,品牌也开始跨越汪洋,迈向全球市场。由于起步不久,对于大部分跨境企业而言,"品牌全球化"仍是一个新命题。

但不可否认的是,中国跨境企业,已经开启了他们的品牌成长之路。

2012年,是许多跨境卖家都记忆犹新的"大卖年"。那时,亚马逊全球开店项目启动,正式向规模庞大的中国卖家抛来了橄榄枝。已经体会过电商红利的跨境人们,纷纷沿用此前的方式,将其他平台的商品挂上亚马逊的List。虽是"左手倒右手"的生意,但其利润空间极大。有卖家回忆当时的华强北,形容"烧烤摊旁边坐的人全都在聊亚马逊,每天都有一夜暴富的神话"。看到红利后,不断有新卖家涌入亚马逊。但好光景持续几年后,很多人都发现,随着竞争日趋激烈,利润空间也被逐渐压缩,只是倒卖商品,无法维持长期盈利。2015年前后,有一波卖家意识到了品牌的重要性。"那些有个商标的牌子,货源和我们是一样的,但价格却可以标更高。我印象中有一个卖雨靴的商家,不过是加了个Logo,价格就能贵20%,买的人还不少。"一位亚马逊卖家告诉霞光社。因此,第一批尝试"品牌出海"的卖家,几乎都从商标注册和Logo设计开始。值得一提的是,"Brand"一词,源于古挪威语中的"Brandr",意为"烧灼",意指古代人用烙铁为牛羊等牲畜标上印记。这也与人们对品牌的最初理解一致。品牌意味着独一无二,也意味着自有品牌能在同质化产品中被客户识别,且更有议价权。以目前已经做到亚马逊头部品牌的千岸科技为例。最初,千岸科技走的也是赚差价的卖货路线,意识到低价和同质化竞争后,千岸科技开始注册商标,以代工厂贴牌的方式销售办公用品,主打精铺形式。另一亚马逊明星大卖致欧家居旗下品牌Feandrea在创立之初就有了品牌意识。2018年建立时,两只猫的名字组合成了"Feandrea"品牌名,其延续了致欧家居的精铺路线,三年内,就有了近300个SKU,产品也卖到了十多个国家。尽管销量向好,但卖家们逐渐发现,这些举措似乎还不足以实现真正意义上的"品牌出海"。

Feandrea亚马逊品牌界面。图源:亚马逊全球开店

Feandrea团队在美国的一次调研中发现,当地宠物收容所使用的猫爬架就来自Feandrea,但其工作人员却表示:"虽然收容所里的猫咪们都很喜欢,但我们似乎并没注意到这个猫爬架的品牌。"

这引发了Feandrea对品牌认知不足的深思——为什么产品铺开了,品牌却鲜为人知?通过一系列市场调研,Feandrea团队找到了原因。宠物用品本就是红海赛道,同质化产品众多、竞争日益加剧,品牌不仅需要商标,更需要与消费者建立深层次的联系与互动。如果商家只是将品牌作为"单一角色",只注重对消费者进行浅层的单向输出,就会导致消费者对品牌缺乏认知,那么,即便其产品品质再好、设计再优,也难以打开品牌建设的大门。千岸科技也意识到,"商标"并不等同于"品牌",它只是品牌建设的第一步。千岸科技联合创始人刘治曾公开表示,商标性品牌"无法为消费者提供更多服务和产品附加值"。致欧家居品牌管理部负责人Sean对此总结表示:"没有进入消费者心智的品牌只不过是一个商标。"

如果品牌不再唱独角戏,那么舞台上的另一位重要角色,自然是消费者。早在1998年,美国市场营销专家苏珊·弗尼亚(Susan Fournier)就在其论文《消费者与品牌的关系理论》中提出了"品牌关系"(Brand Relationship)理论。她强调,品牌不仅仅是一个产品或服务的标识,而是要与消费者之间建立情感和心理上的联系。她将消费者与品牌的关系比作人际关系,认为品牌可以被视为一个"人"。一切关系,都无法缺少连接与互动。因此,与消费者建立联系,是"品牌出海"的第一步,也是至关重要的一步。最为基础的,是从分析评论开始,对消费者进行真切的洞察。国货老字号张小泉于2023年入驻亚马逊,尽管老字号在品牌辨识度上已然具备先发优势,但其仍然抱着初涉跨境电商的敬畏之心,重视每一条来自消费者的评论,尤其是差评。"我们有款手动食物切碎器,其中有个差评提到了'切碎器的塑料碗放入洗碗机会出现变形'的问题,针对这个情况,我们迅速组织研发部门深入研究了问题的根本原因,认识到这与塑料材质不够耐热有关,于是我们测试并筛选了更加耐热的塑料材质,来满足差评用户的需求。"张小泉股份有限公司副总裁张新尧表示。在洞察消费者需求的基础上,卖家也在运用更为高效的方式与消费者互动,甚至与消费者达成共创,携手推进产品迭代与品牌建设。

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