作者｜Chester
原创首发｜骑鲸出海
蜜雪冰城把第二增长曲线画向了海外。
蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖正在筹备马来西亚五家门店开业，马来西亚可能是其出海的第一站。
在国内市场，幸运咖被创始人张红甫视作下一个蜜雪冰城，凭借"6块6"在下沉市场"杀疯了"。超7000家门店的规模，让它成为国内第四大现磨咖啡品牌。在马来西亚，幸运咖在也延续平价路线。
来到具有深厚咖啡文化、本土品牌众多的东南亚"客场"，幸运咖还能靠价格牌通吃吗？
东南亚全是小"瑞幸"
平价的幸运咖被认为是"9块9"的瑞幸的新对手。而在东南亚，除了真瑞幸，幸运咖还要面对一群东南亚版"瑞幸"：
印尼品牌Fore Coffee成立于2018年，并由印尼创投机构East Ventures孵化。Fore Coffee在成立后的数年内快速扩张。截至去年9月，Fore Coffee已经在印尼与新加坡拥有217家门店，今年3月已经正式已启动IPO；
新加坡品牌Flash Coffee成立于2019年，在早期路演与融资阶段，创始团队就对标瑞幸向投资人讲述项目。公开信息显示，Flash Coffee融资六轮，共计7000万美元，一度成为新加坡独角兽，最高峰时有超过250家门店；
马来西亚品牌ZUS Coffee也成立于2019年，同样采用了与瑞幸一样的经营模式，甚至在APP的配色与设计上、产品以及营销上都有瑞幸的影子。截至去年底，ZUS Coffee在马来西亚的门店超过了586家。
更加下沉的东南亚，瑞幸成为众多咖啡创业者模仿的对象。且东南亚本身是咖啡豆的主要种植区，有深厚的咖啡文化基础，街头巷尾的咖啡店已经成为当地社交生活的一部分。在东南亚做一个"瑞幸"，无需在市场教育上大费周章。
但不同的是，东南亚不像中国是统一的市场：地理破碎，国家众多，在咖啡的习惯需求上更加多样：马来西亚的白咖啡和海南咖啡，越南的滴漏咖啡，泰国版黑咖啡Oliang……市场与需求的分散，让"瑞幸"们更如雨后春笋。
瑞幸显然是看到这一点，在出海东南亚时首选了单一的新加坡市场，并且没有加速扩张。据《晚点LatePost》援引接近瑞幸人士的说法，瑞幸出海不会沿袭国内价格战和快速扩张的思路，也不会谋求快速干掉当地品牌，而是偏好谨慎扩张，未来与多个品牌长期共存、力求确立品牌心智。
截至2024年下半年，瑞幸在新加坡开出了47家门店，目前是新加坡第三的咖啡品牌，第一是140多家门店的星巴克，第二是70多家门店的美国老牌The Coffee Bean & Tea Leaf。但由于新加坡店面尤其优质店面紧俏，瑞幸的发展速度在新加坡其实不算慢。
真瑞幸到来不久，新加坡"瑞幸"就因为快速扩张而倒闭了。
2023年10月，Flash Coffee进入破产清算，有分析指出，Flash Coffee在市场热度下降之后仍持续扩张，最高峰时期印尼、泰国、中国香港和韩国等地都有Flash Coffee门店，但团队缺乏在电商与零售的经验，缺少了对产品的开发与运营，是Flash Coffe失败的原因。
Flash Coffee的前车之鉴更加证明了瑞幸的路子是正确的，而库迪在印尼、越南和泰国转了一圈之后，2023年12月进入新加坡。
但库迪还是是重蹈了Flash Coffee的覆辙：不仅新加坡首店开在了Flash Coffee曾经的店面"遗址"，开店首周门可罗雀，4月份更是传出在新加坡的三家门店接连关闭。
幸运咖能否在东南亚复制下沉经验？
库迪在新加坡恐怕还是吃了低价的亏。据报道，一位库迪员工表示，库迪的海外策略依然是想靠低价、高频、高质量杀出一条生路，理论上，只要单店杯量足够多，靠低价跑量的策略并没有问题。
在小小的新加坡，低价跑量策略问题似乎很大，这或许也是幸运咖首选人口更密集马来西亚的原因，除此之外，幸运............. 原文转载：https://fashion.shaoqun.com/a/2264844.html
没有评论:
发表评论