跨境电商资讯：POSEE跨境钱帅：3支T

整理  | YIYE

11月29、30日，第八届·灵眸大赏Morketing Summit在中国·上海成功召开。

第八届灵眸大赏以「回归」为主题，围绕"深耕国内市场·回归"与"放眼全球战略 ·未来"两大主题日，共设7个分会场，开展为期两天的议程。大会聚集近80位全球营销商业生态高管进行主旨分享和panel讨论，参会者高达2000+行业从业者。

2013年，POSEE迅速在国内电商平台崛起，短短几年做到了在拖鞋类目的日销售额突破万双的成绩，年销售额超过10亿元。

蓬勃发展之后，POSEE又在近年转向海外拓展。通过与地方KOL、电商平台紧密合作，POSEE在短时间内探索出了一套爆品营销模式，打造出了火遍东南亚的潮流产品。近两年，POSEE又开始深入美国市场……
从"踩屎感拖鞋"开始，POSEE打造了一个又一个TikTok爆款话题，并且每次都抓住热点在海外市场快速增长。从KOC到KOL，出海社媒营销，POSEE似乎很有一套。
那么，POSEE是如何在陌生的海外市场快速发展的？打造社媒爆品，他们有何独家心得？
11月30日，在第八届 Morketing Summit 灵眸大赏现场，POSEE跨境CEO钱帅进行了题为《从东南亚到美国，凉拖品牌POSEE是如何通过TIKTOK做到类目第一》的演讲，与大家分享了POSEE品牌以国外短视频平台种草为切入口，打造增长模式的经验。

以下为演讲实录，由Morketing编辑整理：

大家好！我是钱帅，来自POSEE跨境。
2013年，POSEE开始在国内的天猫做拖鞋品牌，至今已经十年。2019年，POSEE又去做了跨境。我们从东南亚起家，今年又在美国打开了市场。在这个过程中，有很多的实践，借这次机会跟大家分享一下。

01

经验+判断

2019年，POSEE开始跨境

我想从个人经历开始讲起。我本人2013年硕士毕业，专业为工科材料，后来做上营销这件事，是那个时候万万没有想到的。毕业之后，我去了广州一家世界500强企业做管理。到了2015年左右，碰上全国双创的风口，我又回到南京开始创业。这一段创业经历说不上特别成功，但也给了我很大的启发，对我加入POSEE后的实践很有帮助。
首先，是要重视用户。我们做本地的团购项目，一面对接供应商，一面对应社群用户做家居的团购。第一次团购之后，我们又做了第二次，达到了90%的复购率。因为这件事情，资方开始对我们感兴趣，为我们投资，他们认为我们在用户复购和忠诚度方面做得不错。
第二，是要做内容。之前，我们做过成百上千的用户社群，但99%以上都是死群。我们也尝试过给这些用户去发一些小程序和APP促销活动，但基本上都石沉大海。然而，为数不多有几个群用户活跃度非常高，非常有黏性。这是因为我经常在这些群里跟大家做干货分享和直播，用新颖的形式分享家居方案。
第三，不要做to VC的生意。没有资金支持的时候，生意就会黄掉，这是我在生意上的基本认知。
我在2019年加入了POSEE，得益于上述经验与实践，开始操盘跨境。2019到2020年，是我学习和沉淀的一段时间。此前，我在国内做过社群，做过内容，做过电商，但跨境对于我来说是一个全新的行业。为什么敢于步入跨境做这件事情？因为我们有一个基本的判断。
第一，那时的"一带一路"已经布局了5年，有非常深刻的根基。长远来看，可以帮助我们在沿线国家拥有较好的营商环境和政治基础。因此，我们判断跨境是一个可以做很久的事；
第二，东南亚在那时拥有全球最大的青年人口，有更多的消费潜力；
第三，东南亚移动互联网的基建在那时也很完善，室外的移动互联网信号强过了很多欧美国家，这意味着我们的手机APP可以更加流行；
第四，以极兔为代表的物流企业，通过多年发展和沉淀，也做好了在东南亚帮助跨境电商打通最后一公里的准备。
通过对这四个方面的判断，我确定可以去做跨境电商品牌全球化这件事情，而且相信可以做很久。——这就是我为什么跨界做跨境的这件事。

02

从KOC到KOL

POSEE在社媒完成品牌升级

POSEE在国内做得不错，一直专注于拖鞋，在国内主要做居家赛道，舒适和简约一直是这个品牌的基因。当我们开始做海外时，做得也很快，尤其是当我们进入到TikTok Shop的时候，增长非常快速。

我们从社媒起家，最后又能把用户留存在我们的社媒账号上，其实是通过社媒做了一次品牌升级。这个过程中，有三个视频可以代表我们三个不同的阶段。

最上面的视频，来自于泰国的一个普通用户。在2021年，我们就是因为这个视频所创造的"奇迹"，找到了自己的经验和方法论。

2021年8月份，泰国站获得了500%的增长，让我们一下子感到很惊讶。我们问用户从哪里了解到我们，得到的回答大都是从Tiktok上一个短视频中看到的。"有一个视频博主把穿你们拖鞋的舒适体验形容为踩屎感，我觉得很有意思，所以通过你们品牌的标识，找到了你们。"这个点给了我们很大的启发，让我们发现似乎可以在TikTok上把做内容和品牌营销结合起来。

因此，我们就提炼出了"踩屎感拖鞋"这个让用户有所共情的营销点，并实施第二双半价的机制，邀请用户回到TikTok上做分享。依据这一套病毒式裂变的方法，我们在一个月内做到了一千万的曝光，这样的成绩也帮助我们在泰国打开了局面。

下面的视频，是一位男性主播的带货视频，这个故事也很有意思。我们刚开始拿着自己的方法论在印尼做实践时，面临着诸多困难。印尼市场趋于成熟，在这样的市场里，创意成本贵了10倍，广告投放成本也就贵了10倍。因此，我们开始做印尼市场的时候，实际上起量非常慢。

真正突破阈值的时间是6月底。那个时候，视频中这位头部主播需要拓品，需要品牌支撑他粉丝画像30-50美金3C品牌客户的需求。当时，平台恰好在杭州组织了一.........

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