跨境电商资讯：跨境品牌成长之路：从单一角

作者 | 莉莉丝

编辑 | 李小天

来源｜霞光社（ID：Globalinsights）

国家博物馆内，一块外表朴素的文物静静躺在展示柜中。它没有华丽色彩和奇异形状，材质为青铜，表面充满磨损、划痕，已是历经风霜——和其他文物相比，似乎没有任何特别之处。

但铜板上刻的字引起了人们的注意。

上方八个大字"济南刘家功夫针铺"，下方则刻印着"收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白。"

济南刘家功夫针铺铜板。图源：中国国家博物馆

事实上，这块青铜版是目前已知的出现最早的品牌广告实物，其源于北宋。除了品牌名和广告语外，铜板中间还雕刻着白兔用铁杵捣药的图案——可以理解为现在的"品牌Logo"，极为生动。

自北宋起，国人就对"品牌"有了模糊的概念。

一千多年后，中国进入现代化发展的快车道。国人的品牌意识，也不断迭代升级，跟随技术发展和交易方式的变化而发展演进。

数字经济浪潮下，企业纷纷转向跨境电商，品牌也开始跨越汪洋，迈向全球市场。由于起步不久，对于大部分跨境企业而言，"品牌全球化"仍是一个新命题。

但不可否认的是，中国跨境企业，已经开启了他们的品牌成长之路。

2012年，是许多跨境卖家都记忆犹新的"大卖年"。那时，亚马逊全球开店项目启动，正式向规模庞大的中国卖家抛来了橄榄枝。已经体会过电商红利的跨境人们，纷纷沿用此前的方式，将其他平台的商品挂上亚马逊的List。虽是"左手倒右手"的生意，但其利润空间极大。有卖家回忆当时的华强北，形容"烧烤摊旁边坐的人全都在聊亚马逊，每天都有一夜暴富的神话"。看到红利后，不断有新卖家涌入亚马逊。但好光景持续几年后，很多人都发现，随着竞争日趋激烈，利润空间也被逐渐压缩，只是倒卖商品，无法维持长期盈利。2015年前后，有一波卖家意识到了品牌的重要性。"那些有个商标的牌子，货源和我们是一样的，但价格却可以标更高。我印象中有一个卖雨靴的商家，不过是加了个Logo，价格就能贵20%，买的人还不少。"一位亚马逊卖家告诉霞光社。因此，第一批尝试"品牌出海"的卖家，几乎都从商标注册和Logo设计开始。值得一提的是，"Brand"一词，源于古挪威语中的"Brandr"，意为"烧灼"，意指古代人用烙铁为牛羊等牲畜标上印记。这也与人们对品牌的最初理解一致。品牌意味着独一无二，也意味着自有品牌能在同质化产品中被客户识别，且更有议价权。以目前已经做到亚马逊头部品牌的千岸科技为例。最初，千岸科技走的也是赚差价的卖货路线，意识到低价和同质化竞争后，千岸科技开始注册商标，以代工厂贴牌的方式销售办公用品，主打精铺形式。另一亚马逊明星大卖致欧家居旗下品牌Feandrea在创立之初就有了品牌意识。2018年建立时，两只猫的名字组合成了"Feandrea"品牌名，其延续了致欧家居的精铺路线，三年内，就有了近300个SKU，产品也卖到了十多个国家。尽管销量向好，但卖家们逐渐发现，这些举措似乎还不足以实现真正意义上的"品牌出海"。

Feandrea亚马逊品牌界面。图源：亚马逊全球开店

Feandrea团队在美国的一次调研中发现，当地宠物收容所使用的猫爬架就来自Feandrea，但其工作人员却表示："虽然收容所里的猫咪们都很喜欢，但我们似乎并没注意到这个猫爬架的品牌。"

这引发了Feandrea对品牌认知不足的深思——为什么产品铺开了，品牌却鲜为人知？通过一系列市场调研，Feandrea团队找到了原因。宠物用品本就是红海赛道，同质化产品众多、竞争日益加剧，品牌不仅需要商标，更需要与消费者建立深层次的联系与互动。如果商家只是将品牌作为"单一角色"，只注重对消费者进行浅层的单向输出，就会导致消费者对品牌缺乏认知，那么，即便其产品品质再好、设计再优，也难以打开品牌建设的大门。千岸科技也意识到，"商标"并不等同于"品牌"，它只是品牌建设的第一步。千岸科技联合创始人刘治曾公开表示，商标性品牌"无法为消费者提供更多服务和产品附加值"。致欧家居品牌管理部负责人Sean对此总结表示："没有进入消费者心智的品牌只不过是一个商标。"

如果品牌不再唱独角戏，那么舞台上的另一位重要角色，自然是消费者。早在1998年，美国市场营销专家苏珊·弗尼亚（Susan Fournier）就在其论文《消费者与品牌的关系理论》中提出了"品牌关系"（Brand Relationship）理论。她强调，品牌不仅仅是一个产品或服务的标识，而是要与消费者之间建立情感和心理上的联系。她将消费者与品牌的关系比作人际关系，认为品牌可以被视为一个"人"。一切关系，都无法缺少连接与互动。因此，与消费者建立联系，是"品牌出海"的第一步，也是至关重要的一步。最为基础的，是从分析评论开始，对消费者进行真切的洞察。国货老字号张小泉于2023年入驻亚马逊，尽管老字号在品牌辨识度上已然具备先发优势，但其仍然抱着初涉跨境电商的敬畏之心，重视每一条来自消费者的评论，尤其是差评。"我们有款手动食物切碎器，其中有个差评提到了'切碎器的塑料碗放入洗碗机会出现变形'的问题，针对这个情况，我们迅速组织研发部门深入研究了问题的根本原因，认识到这与塑料材质不够耐热有关，于是我们测试并筛选了更加耐热的塑料材质，来满足差评用户的需求。"张小泉股份有限公司副总裁张新尧表示。在洞察消费者需求的基础上，卖家也在运用更为高效的方式与消费者互动，甚至与消费者达成共创，携手推进产品迭代与品牌建设。

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