跨境电商资讯：2023全球电商品类商机洞

2022 年是动荡的一年，疫情、地域冲突、通货膨胀和经济衰退趋势等影响纷至沓来。2023 年，人们的生活成本危机正在不断加深，经济衰退趋势依然存在，全球电子商务行业也面对着诸多考验。

为了研究数字经济发展放缓的深层次原因，本报告通过全球数以百万计的线上消费者购物行为数据，分析出消费者需求的主要驱动力、电商行业的具体规模，以及未来的增长机会。

值得注意的是，即便在经济衰退或经济低迷时期，部分行业的发展步伐依然不曾放缓，反而乘势得以急速增长。

报告中的数据也证实了这一总体趋势，线上消费者对美妆品类的兴趣与日俱增，流量同比增长 9%，同时这也非常形象地印证了"口红效应"这一经济现象，即人们放弃了大宗商品消费，转而拥抱廉价的非必要之物。此外，部分行业也不免正在"历劫"，比如房地产行业的衰弱波及了与之相关的消费品类。由于装修和装修房屋的人数越来越少，家居用品与园艺类产品销量下降了 7%。

全球经济所面临的不只是疫情带来的震荡，Z 世代的消费力、消费习惯与行为都为经济复苏带来新活力。同样值得注意的是，所有行业的线上需求高于疫情前时代水平——机会总是存在的。尽管当前的购买力较低，但消费者仍希望商家能够满足自己的需求，并保持自己现有的生活方式，电商消费以人为先的市场概念也早已深入人心。

如今，零售商需要考虑更多因素，除了当下消费者拥有的超高价格敏感度，消费者的购物体验也应被高度重视。

线上零售环节中，采用先享后付（BNPL）技术的线上零售商越来越受欢迎，也因此提升了自身的流量转化率。在经历衰退期的品类中，这一趋势也得到了印证，因此，商家适应市场环境以满足新的需求至关重要。以家居和园艺品类为例，虽然零售商整体的流量出现下降，但亚马逊 DIY 工具的线上消费需求却实现了两位数的增长，2022 年 3 月至 2023 年 2 月期间的收入同比增长 25%。

本报告按国家和行业共同概述了数字经济现状，并勾勒出线上零售商可以加以利用的市场机会：全新的生产线、国家市场，以及支付技术。通过全面深入研究潜在市场背景，挖掘疫情后的全球商机。

一、全球品类市场概况

2022 年品类关键数据解析

– 全品类线上流量下降了 3%

– 全球线上平台访问量达 1.855 千亿人次，60% 的流量流向本报告所提及的品类

– 家居用品与园艺类产品的线上流量同比下降了 7%

– 奢侈品与珠宝类线上流量同比上涨了 9%

– 美妆类产品线上流量同比增长了 7%

– 服装类的线上搜索量中，60% 的用户存在购买意向

基于不断加剧的通货膨胀、消费者回归实体店购物等情况影响，2022 年的全球线上访问量同比下降了 5%。排名前 20 位的线上购物平台流量也出现了下跌趋势，其中，Etsy（同比增长 12%）与俄罗斯电商平台 Wildberries 和 Ozon 属于例外。得益于西方企业纷纷撤出俄罗斯市场，俄罗斯这两大平台流量得以进一步放大。

此外，疫情期间，由于消费者装修和装修房屋的意愿减弱，家居用品与园艺类产品销量也因此下降了 7%。

人们购置新房的需求也出现一定程度的下降。此外，2509 名受访者中，40% 的受访者表示自己在 2022 年 2 月至 2023 年 1 月期间购买了职场风服装，准备全面回归线下办公。

奢侈品和珠宝的全球线上流量增幅最高，同比增长 9%。美妆品类线上流量同比增长 7%。

尽管宏观经济因素仍然影响着世界各地的消费者，但所有品类的线上消费需求仍显著高于疫情前水平。

希望在 2023 年实现增长的品牌和零售商，不妨将目光投向亚洲市场——印度、越南和印度尼西亚等国家的线上消费需求正在不断上涨。

此外，美国 2022 年的线上流量（936 亿次访问量），大约是日本的三倍（314 亿次访问量），这也巩固了其在全球电子商务市场的主要地位。

截至 2023 年 1 月，高通胀率依然居高不下，波兰高价消费品零售商的线上流量也同步飙升，2022 年，该国市场中的消费电子品类线上流量同比增长 3.9%，其次是奢侈品和珠宝（同比增长 9.7%） 以及时尚和服装（同比增长 6.2%）。同时，随着乌克兰难民涌入波兰境内——通常许多难民还是技术性工人——这恰巧为波兰电子商务行业发展助推了一把。

二、全球电商平台概况

全球电商平台的桌面端和移动端流量同比下降 5%。在流量规模最大的国家中，只有三个国家出现了正向增长，分别为美国、日本、英国，而德国市场的线上流量正在逐步流失。

俄罗斯市场凸显了最高的流量增长率，主要是由于西方国家叫停跨境贸易，同时俄罗斯政府大规模开放零售商进口海外产品。2022 年 3 月，俄罗斯政府开始允许零售商绕过制造商进口海外产品，让电子商务企业能够从中立国或友好的第三方国家的中间商采购货物。该国的电商平台的线上访问量也同比增长 20%，原因在于俄罗斯消费者对供应链问题的担忧，以及卢布汇率早期的下跌趋势导致了恐慌性抢购潮。

在全球流量较多的前 100 个线上平台中，2022 年只有 44 个出现了同比增长趋势，随着价格上涨和实体店购物热潮回归，消费者涌向这些线上平台的频率低于 2021 年，即使在黑色星期五促销活动期间也是如此。2022 年的线上访问量为 6.73 亿次，2021 年为 7.133 亿次。

俄罗斯电商平台 Ozon 和 Wildberries 成为 2022 年电商消费者的"香饽饽"。地域冲突期间，西方平台停止在俄罗斯交易，俄罗斯平台的受欢迎程度自然就增加了。

电商平台 Meesho 在印度市场也掀起了风暴，流量方面一度超过了亚马逊印度站点。与此同时，印度是 2022 年全球线上流量规模的第六大市场，与 2021 年相比，印度线上市场流量增长了 7%。

2022 年 2 月至 2023 年 1 月期间，Meesho 的平台流量增长了 175%，达到 4.706 亿人次。但 Meesho 的移动应用端的表现也令人印象深刻，在短短一年内增长了近 50%，在用户应用行为中排名第二，仅次于 Flipkart。亚马逊印度在一年内损失了 17% 的应用使用率，跌至第三位。

虽然这些平台的大多数应用程序用户都是男性，但 Meesho 不仅有更多的女性用户（26%），年轻用户的比例也更高，近 1/3 的应用端用户年龄在 25 岁以下，这也是推动应用内推广的理想受众。与亚马逊或 Flipkat 相比，Meesho 的消费者往往是社交媒体用户，这对品牌来说是一个潜在机会，可以通过与自媒体博主进行合作打开受众覆盖范围。

三、全球品类市场垂直分析

美妆类：多品类零售平台流量占比较大，新兴国家市场增长迅猛

最能体现"口红效应"的品类，莫过于美妆产品本身。经济困难时期，即使是在英国这样的发达国家，生活成本危机、以及地域冲突等因素都让消费者对大额消费望而却步。

总体而言，美容化妆品行业近年来经历了显著增长，尤其是在新兴市场。随着消费者继续保留着疫情期间养成的线上消费习惯，因此美妆零售行业的数字化和全球扩张得以被推动。亚洲已成为美妆市场的"发电站"，中国、印度和泰国等国家在 2022 的线上流量显著同比增长。此外，部分新兴国家的美妆企业也成为全球发展增速飞快的企业类型之一。有趣的是，尽管 DTC 趋势依然强盛，但多品牌零售平台仍然是电商市场的主要参与者，仍占据了 2/3 的美妆类电子商务流量，这一趋势在英国市场尤其显著。

在美妆品类的前 10 大国家市场中，只有日本和法国的线上消费者访问量有所下降。同时，全球美妆零售行业仍在深化数字化，线上购物已成为流行趋势。

在 总流量排名前 10 大国家市场中，其中有 4 个是新兴国家，分别为中国、巴西、俄罗斯和印度。

2022 年，中国市场的线上美妆销量增长最为强劲，同比增长 41%，其次是印度，销量同比增长 17%。贝恩咨询公司的报告显示，2022 年，中国美妆产品线上与线下销售总额仅缩水 6%，其中，线上渠道销售额的强势增长抵消了线下销售额的下降趋势。

与中国情况一致的是，印度和泰国的流量增长情况也相对突出，两国市场都有巨大的潜力。

就线上流量情况而言，沙特阿拉伯在排名前 20 名的国家中垫底，但其人口的财富值仍使其成为一个值得探索的国家市场。

与此同时，"口红效应"也显著出现于俄罗斯消费市场。2022 年，俄罗斯的美妆品类线上访问量同比增长了 8%。

全球增长速度排名 TOP 10 的美妆类电商企业包括 3 家俄罗斯零售商（Letu、Goldapple、 Randewoo）、印度零售商 Myglamm、总部位于中国香港、业务遍及全球的零售商 Stylevana，以及巴西零售商 Eurdora。

此外，2022 年下半年，美妆类头部线上渠道中，66% 的线上流量（超过 9 万人次的月访问量）流向了线上零售平台，而非 DTC 网站。当生活成本危机高度影响着消费支出时，英国市场中，流量增长速度最快的美妆品类企业有 70% 为零售商，例如丝芙兰就给消费者留下了深刻印象，2022 年下半年，其英国站点的访问量便达到 520 万人次。

尽管与其他地区相比，英国的流量增长较慢，但零售商 Cultbeauty .........

  2022 年是动荡的一年，疫情、地域冲突、通货膨胀和经济衰退趋势等影响纷至沓来。2023 年，人们的生活成本危机正在不断加深，经济衰退趋势依然存在，全球电子商务行业也…

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