2023亚马逊广告运营的一些建议

2022年过去了，有的卖家找到了广告运营的感觉、有的卖家毫无头绪；有老卖家说，做了多年的亚马逊现在开始感觉到广告运营越来越复杂；也有卖家一直在回避广告运营工作，他们从爬虫软件里找到所谓的好词拿去投放，忙了一年广告效果还是原地踏步......。不管你喜欢还是不喜欢，亚马逊广告是每个卖家业务成长路上必须征服的拦路虎。广告做活了，就是打虎上山；广告搞砸了，就是骑虎难下：不开广告吧没有流量卖不动、开了广告吧财务账又算不过，这还是好的；更有甚者开了广告完全没效果，还是卖不动......。在辞旧迎新的时刻，每个卖家都应该静下来思考一下，你对广告运营有感觉吗？如果感觉良好那是最佳状态；如果感觉糟糕，还有希望，说明你心中还是有标准的，就有努力的方向；如果没有感觉或是毫无头绪，那2023年你可能会感觉到痛，就好比你脚下已经埋下了一个地雷，迟早得爆炸。
2022年全球经济可以用过山车来形容，美国和欧洲的经济眼见着步入温和衰退，这严重影响了老百姓的零售购买能力。大部分经济学家看衰2023年第一季度，不仅因为民众的消费力下降，同时也因为中国的产能上不来。不过，电子商务的基本盘还是向上的，随着中国的开放和产能的恢复，预计全球电子商务将在第二季度回暖，也是跨境卖家发力的好时机！
这篇开年的文章，我们将为你梳理出广告运营中的几个要点，提出几个建议，希望在你征服拦路虎的路上提供一臂之力！
根据阶段目标的广告运营
每个业务阶段都有不同的目标和不同的 KPI。 所有的运营动作都必须为这个阶段性业务目标服务，广告也是一样，这一点非常重要。以下几个问题希望你认真思考：

• 您的产品处于业务生命周期的哪个阶段？
• 您的产品被用户认知了吗？它吸引新客的能力好吗？
• 您到了增加市场份额的阶段吗？
• 您是想提高盈利能力，还是想清理陈旧的库存？
  

对于这些问题，你需要在每个业务阶段设定不同的指标来衡量广告的效果：

新品发布期亚马逊产品发布阶段通常持续从发布前的 3-4 个月到产品发布后的 3-4 个月。在此阶段，您的主要目标是让目标受众对您的产品有更多印象。因此，这个阶段你需要更多地关注曝光量和点击量来衡量产品发布阶段的成功与否。你希望看到曝光量增加，然后点击量和销售额增加也随之逐步增加起来。ACoS 在此阶段往往保持较高水平，因为你需要新品投入的初始推力，花钱买流量、让更多的消费者看到你的商品，而不是马上追求转化。新品发布期间也是初次优化listing的最好时机，因为产品没啥历史包袱。广告以自动为主，加大预算并且通过优化listing让亚马逊搜索引擎不断增加对产品的认知和匹配权重。同时，为了下一阶段做准备，你需要从自动广告中去挖掘比较好的搜索词，比如曝光高的、点击高的、出过单的等等。"沉住气"是这段时间的关键。很多新卖家在一个月之后发现自动广告效果不好，就开始一系列的骚操作了，比如：

• 暂停一些投放组：在新品发布期间是全面培训搜索引擎的阶段，我们强烈建议你开启4个自动投放组。如果发现有些投放组效果不理想，你最好花更多精力去优化你的listing、后台关键词，检查售价和折扣券力度等。
• 也有用户干脆关闭了自动广告，从爬虫软件里面找到所谓的牛逼词开启手动关键词广告：从训练亚马逊机器人的角度，我们仍然不建议这么做。自动广告是最能够全面培训机器人的手段，你不能回避这个问题。另外，且不说爬虫数据的不准确性，从爬虫里面找到牛逼词这个思路就错了。隔壁老王家的孩子早晚喝牛奶考上了清华，于是你也给你家孩子这么做，可行吗？稍微想想就知道这不对症啊。
  

增长期增长阶段在启动阶段之后。这时，广告目标是增加点击率（CTR）和转化率（CVR）。让尽可能多的流量变成点击来到商品页面，让尽可能多的点击变成订单。这个阶段的主要目标还不是ACOS，如果你的单量起不来谈ACOS毫无意义。这个阶段其实有两个业务目标，第一是如何提高转化、第二是如何继续扩大产品曝光量。增长期很容易被卖家忽略，因为不少卖家在这个阶段就认为自己的销量起来了，于是减少广告投入，从激进投入转入到了保守运营。我听到过刚成立不到一年的卖家在产品刚发售了几个月就开始大谈减少广告投入，重抓内部流程梳理。增长期就好比初开的花蕾，它在慢慢盛开，更需要投入营养。这时候减势，后面的收成就不会好。根据商品售价的高低，CVR和ACOS的关系也不同。单价高的商品ACOS天然就低，即使CVR低，ACOS也可能显得比较好。因此，卖家这个时候千万别被ACOS迷惑了。记住，在成长期你应该更加关注CVR，让尽可能多的点击用户形成转化！
盈利期

一旦过了增长期，提高营销活动的效率就很重要了。在此阶段，你的目标慢慢转变为加倍投放高性能广告以最小化ACOS。

在前面两个阶段积累的高效搜索词就能派上大用场了。有针对性地开启精准匹配的（或者短语匹配）关键词投放，虽然精准投放的流量相比自动广告小很多，但是相对来说ACOS很低很多。

这个阶段你还有很多策略可以用：

• 比如通过定时调价让关键词在流量高峰期带来更多订单：亚逊精灵实时数据流显示，广告订单和广告的流量成正比。在高峰期提高竞价有助于高峰期的转化。在流量低峰时段则可以降低竞价减少广告支出；

• 对主打关键词采用首页广告位的策略：2022年的数据统计，多达 70% 的购物者购买了亚马逊搜索结果页面上列出的第一个产品。这一数据表明了首页广告位的重要性。在日常的卖家咨询中我们早已发现了这样一个现象，很多卖家的广告曝光主要发生在商品页面，但是订单却更多地来自首页广告位。（预告：亚逊精灵将在春节后推出定时管理广告的预算、广告位出价比例和竞价策略的功能。该功将全面支持商品推广、品牌推广和展示型推广广告类型，配合每小时实时数据流和定时竞价调整的功能，让卖家对广告的管理进入到全方位、多维度和更加灵活的境界！）

• 严格的否定管理：在这个阶段你对否定管理趋于严格，因为此时你更需要的是利润而不是认知度。采用亚逊精灵的自动否定管理让你从繁琐的否定流程中彻底得到解放。

关于广告位管理，我们要特别指出一个误区，就是爬虫软件的关于广告位卡位。首先，广告位出现在第几页第几位是一个不可复现、不可验证的指标：亚马逊方面既没有提供广告位指定投放到第几页第几个的功能，通过爬虫软件的IP去数出来的结果也完全不能反映真实的用户浏览器习惯和使用环境；最重要的问题是，亚马逊的消费者在手机端的使用率已经接近50%了，稍微有点常识的人都知道爬虫爬不了手机App的。因此，如果你今天还在花钱去购买这样一个不能验证也不科学的服务，只能算是交智商税了。亚逊精灵通过实时数据流，能够展现从每一个投放关键词、广告商品、广告组等各个层面每个小时的广告位占比信息，是亚马逊广告接口的官方返回，数据包括了桌面端和手机端的所有信息。你只需要了解不同广告位的流量占比、点击和转化的占比就能做出正确的业务决策了。
清算期当产品表现不佳时，您希望尽快清空库存以释放仓库空间或避免长期仓储费。此时，你面临成本和时间的双重压力，因此你要做的是权衡长期仓储费的成本，加大对该产品表现良好的搜索词进行精准或短语匹配的广告活动，并增加每日广告预算，最大限度地提高销量。当然，如果成本允许可以适当进行降价处理的操作。以上我们为你拆解了根据不同业务目标设定广告运营指标的思路和方向，你可以相应思考一下自己的不同商品处于什么阶段，你该如何设定广告运.............

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