B2B营销系统搭建及增长逻辑

营销商业研究院（ZHINIUER Lab） ｜ 出品

Guangju Wei ｜ 撰文

企业是否一定要搭建B2B营销？又该如何搭建？执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）今天带大家解析"B2B营销系统搭建及增长逻辑"。

执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）观点：B2B营销强调的是企业之间的业务往来，是通过针对企业业务特点制定的产品解决方案，除了帮助企业降本增效、实现增长之外，还有一项特定的任务——解决行业的特定问题。

通过B2B营销，推动产品及解决方案走向市场，传播品牌价值和品牌能力、不断提升品牌行业地位，通过成功的案例，让购市场对企业品牌产生熟知和信任，从而进一步达成合作伙伴关系。

那么，B2B营销增长逻辑是什么？执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）认为是：

内容输出->触点传播->活动转化->销售达成

B2B营销过程伴随着从0到1的破冰，是从陌生到熟知的过程。执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）将B2B营销的核心内容概括为：内容输出、触点传播、活动转化、销售达成四个方面。

随着数字化营销的不断深入，运营模式和实践经验越发成熟，数字化逐渐发展成为B2B的重要营销手段，主要包含：广告投放、网站运营、搜索引擎营销（SEM）、搜索引擎优化（SEO）、用户行为分析（UBA）、B2B-CDP、营销技术应用（Martech）等，多种数字化营销工具。

1）内容输出：主要是指针对行业发展规律问题的研究、针对企业的个性化解决方案的制定。集中了B2B供应商全部的技术和智慧资源，是可以为企业和客户创造价值的资产。

2）触点传播：B2B营销中能够接触到企业客户的渠道。这些渠道的终端需要连接的是企业决策者、产品使用者、采购团队核心人员。而渠道的上游是B2B营销的原创内容。通过触点将内容传达给企业客户，触及痒点、解决痛点、提供爽点，以此了解并解决客户存在的问题，形成共鸣，从而构建2B营销的潜在客户群体。

3）活动转化：B2B营销的催化阶段，主要的功能是通过线上、线下等多场景营销活动，近距离接触客户、掌握客户需求、传播品牌价值、获得客户信任，对潜在客户需求和商业价值进行筛选，构建包含不同客户标签、商业价值的线索池，为营销活动向销售落地转化打下基础。

4）销售达成：是将营销线索转化为销售商机，进而实现销售变现，是B2B营销创造价值的核心环节。

图1：B2B营销增长逻辑，ZHINIUER Lab制

再具体到B2B营销体系构建，执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）认为进行营销系统架构设计，首先要以业务流程为核心，确保按照B端客户真实需求来构建系统。

B2B业务流程主要包括：市场部通过各种营销行为获取信息，沉淀之后形成销售线索；然后，再基于用户属性、标签、跟进记录等信息对销售线索进行用户分层及分群；经过完善线索、挖掘和孵化，将线索转化为商机，最终经由销售跟进确认，达成销售转化。

在构建B2B营销体系过程中，营销价值贡献贯穿始终，营销动作会对处于整条价值链的线索有所促进，无论采取何种工具与营销策略，针对B端用户生命周期进行精细化管理是B2B营销的主要内容。

它可能在线索获取阶段有所变化，如尝试ABM相关的思考。也可能在线索培育阶段进行全新阵地的探索，如尝试企业微信群进行孵化。全部这些策略都是为了用户的生命周期全流程管理更加顺滑，更加高效。

B2B的营销获客策略涉及多项内容，根据企业用户的不同特点，有着不同的策略维度。执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）接下来来分享B2B营销的获客策略。

广为采用的是根据营销线索漏斗各个环节进行相应的推广和决策，一般可以分成线索的获取、管理、培育以及转出四个部分。执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）认为，这些都是B2B营销的重要能力，主要可以通过六种渠道进行：

1）官网营销：以搜索引擎（SEM、SEO）及社交平台为触点，将官网的营销功能作为转化中枢。

通过SEM购买各搜索引擎关键词排名，拦截需求。同时，聚焦投入产出比、优化需求到落地页的转化流程，将个性化内容、个性化表单、以及Linktag带来的信息为用户分群和精细化运营的贡献作为增长点。

除此以外，还可以通过SEO技巧让网页大量被收录且拥有很好的自然排名从而获得流量。聚焦组织的站内SEO规范以及针对于关键词的内容生产能力，通常SEO是长期主义价值的体现，需要持久的经营与运作，时间越久效果越强烈。官网营销核心是要搭建品效合一的官网，着重关注官网从设计到结构、再到转化逻辑的思考与规划，优秀的官网可以更好的承接SEM与SEO流量，从而转化成销售线索。

2）活动营销：以线上直播、线下活动为.............

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