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关键词

DTC 案例分享

用户体验 线下活动

01.引言Introduction

2023年的海外商业环境，边界感越来越模糊——这既是数字化技术进步、虚拟和现实融合的结果，也是巨头延长商业触角、全方面覆盖消费者生活的体现。

随之而来的，中国出海品牌、跨境卖家们，过去或靠价格优势、或靠线上买量的，"一招鲜吃遍天"的方式显然走不通了。从"产品出海"到"品牌出海"，从"单纯铺货"到"品牌为魂"，中国出海品牌切入海外市场的打法正一轮轮升级，以追求全新的增长空间。想要融入海外商业大环境和营销生态，就要付出更多精力，找到最适合自己的那条路。

DTC模式，即是直接面向消费者销售(direct-to-customer，下文简称"DTC")，这个概念大家早已熟知。在DTC概念的发源地——美国，消费者历来有接受直销、邮购的传统消费习惯，这为DTC品牌绕开第三方电商平台、分销商、大型零售卖场等传统销售渠道，提供了弯道超车的机会。

为了帮助国内出海品牌激发顾客忠诚度与提升来自品牌拥趸的收入，FancyMedia进行了一系列关于海外DTC品牌的营销方法论的研究。

02.海外DTC品牌案例分享Case Study

女鞋品牌Royhy's

品牌介绍：

在Rothy's出现之前，女鞋市场上一直存在着对基础款的忽视。品牌做基础款不易出错，属于低风险选品，但也很难做到出彩，更何况是成为爆款，，因此很少有商家在基础款上下功夫

Rothy's官网上目前在售的女鞋种类不超过10款，分别为乐福鞋、尖头平底鞋、芭蕾平底鞋、玛丽珍鞋、运动休闲鞋，切尔西鞋、美利奴羊毛鞋。都是女鞋品类里的经典基础款，价格一般在100-200美元之间。

而让这些普通的基础款式备受追捧的背后是Rothy's对于环保理念的运用。Rothy's鞋子的制作原料由塑料瓶、藻类泡沫和天然可再生材料组成。乘着DTC的热潮与可持续发展的东风，如今Rothy's的线上客户量已超过两百万，年销售额超过1亿美元。

名人效应口碑发酵：

名人效应之所以轰动，就在于它能迅速引爆品牌影响力，短时间内提升品牌声量和知名度。2016年5月，美国女演员、《钢铁侠》中小辣椒Gwyneth Paltrow，邀请Rothy's入驻其在旧金山的Goop Market做快闪活动，让这个蛰伏了几年的品牌自此一炮而红。当年的下半年里，Rothy's仅凭口碑与官网营销，就获得了300万美元的收入。

美国时尚杂志《VOGUE》的编辑Lynn Yaeger钟爱Rothy's，便主动发布报道为他们背书；英国梅根王妃和美国前"第一千金"伊万卡都曾多次穿着Rothy's出镜，不论是在澳大利亚的沙滩上，还是在白宫，Rothy's的鞋都非常合适。因此，人们也称Rothy's为"王妃鞋"、"白宫鞋"。

跨界合作好评不断：

在2022年美国网球公开赛期间，赛场使用过的依云矿泉水瓶被收集起来，交付给美国可持续环保鞋履品牌 Rothy's。Rothy's 将从美国公开赛回收的依云水瓶与其它回收塑料瓶混合，然后制作成品牌标志性的柔软、可水洗的纱线，再以最低浪费的方式打造出 Rothy's x evian 联名胶囊系列。例如：球拍包使用了33个回收的依云水瓶、RS01 运动鞋用到了13个回收水瓶、一脚蹬懒人鞋用到了11个回收水瓶等。

深度运营核心用户：

从数据可以看出，Rothy's并未投放大量广告或者主要利用公域平台传播媒介，而是走口碑路线，通过真实的用户互动和"种草"交流留住和吸引目标用户和筛选潜在客户。

在最大主要社交平台Facebook上，Rothy's主要通过客户群组进行社媒互动。在该品牌较大的 Facebook群组Rothy's Addicts中，有超过34000的交流用户，且该群组中的用户对Rothy's品牌的粘性非常高。

群里会发布大多限量版或已经售罄的款式，粉丝们争先恐后地在它们卖完之前抢购。Rothy's表示，这样一来一方面避免生产过剩造成资源浪费，另一方面激发了二级市场的发展，为转售市场创造了理想的条件，深度增强了品牌的市场黏性。

其他的大多数组则都有二手买卖或维护经验交流元素，每个组还有自己的特点如"大码鞋组"、"小码鞋组"、"二手货组"。甚至还有一个专门的"独角兽"组，各种稀有的、难以找到的款式，可以卖到原价 125 美元到 195 美元的许多倍。

体验式营销必不可少：

2018年，Rothy's在旧金山市中心开了一家实体店，让顾客有机会真实的接触和感受产品。Rothy's市场部主管指出，实体商店是进一步了解客户的实验。Rothy's使用300平方英尺的销售空间测试产品、营销活动方式，并收集来店消费者邮件，再利用数据分析结果，重新定位客户，开展更加有效多渠道体验营销。

比如说Rothy's黑色尖头鞋是网上最畅销的，但消费者们更乐于到店里尝试和购买不同颜色，因此，该公司在其他大都市区开设更多商店，现在在波士顿和华盛顿特区也设有零售商店，将线上和线下互动体验结合。

内衣品牌MeUndies

品牌介绍：

MeUndies成立于2011年，当时创始人从朋友、家人那里筹集了40.........

为了帮助国内出海品牌激发顾客忠诚度与提升来自品牌拥趸的收入，FancyMedia进行了一系列关于海外DTC品牌的营销方法论的研究。Rothy's表示，这样一来一方面避免生产过剩造成资源浪费，另一方面激

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