2022年2月28日星期一

昕锐社：品牌海外营销社交媒体广告示例和创意策略的5个步骤

如果品牌仅根据 ROAS 衡量成功，将扼杀品牌的社交媒体广告。其中问题在于：广告支出回报率可以告诉品牌广告是否有效，但是它不能告诉品牌为什么有效。

一个优秀的数字营销计划的关键是从孤立的方法中解脱出来，这就是本文要介绍的内容：

制定创意策略的五个步骤和社交媒体广告示例：

1.产品：应该通过社交媒体广告"真正"销售什么

2.人：研究对象（人口统计的人类）

3.平台：渠道和展示位置塑造创意的地方

4.制作：如何构思数字营销活动

5.性能：为什么迭代、学习和改进最重要

一．产品：品牌通过社交媒体广告"真正"销售什么

如果品牌是单 SKU 小型企业，此步骤很简单。

同样，如果品牌有一个占主导地位的畅销书，并且品牌只是将其与最新的 DTC 趋势保持一致。如果是，直接跳到第二步。

对于其他人来说，确定应该"真正"销售什么意味着确定品牌最有价值的产品，以围绕品牌的创意工作。

图源：谷歌

将这些数据点牢牢固定在电子商务分析中，反问自己：

  • 哪些高利润产品在广告帐户中的代表性不足？

  • 哪些高 60 天 LTV 产品不是畅销产品，但仍然具有可观的销量？

这些产品是隐藏的宝石。一旦它们被"开采"和"打磨"，它们就可以彻底改变品牌的业务。

以Bambu Earth而言，这个品牌确实做到了。2019年收购净美品牌后濒临倒闭，尽管客户反馈强烈，但品牌无法让广告帐户大规模运作。直到品牌退出单个广告并查看 60 天 LTV。

品牌发现，某些产品（如迷你套件）的客户价值增加了40%，比其他产品高出很多。

这一发现的结果是将广告帐户重新定位为皮肤测验漏斗，该漏斗有意将客户引导至正确的产品：

图源：谷歌

各种广告（上）都驱动到同一个测验登录页面（下）

图源：谷歌

真正令人震惊的部分——ROAS它下降了，特别是当品牌扩大广告支出时。

然而，与 2020 年第四季度相比，品牌能够在 2020 年实现业务同比增长 415%，在 2021 年第一季度再增长 63%，总体利润率约为 20%。

图源：谷歌

二．人：研究对象（人口统计的人类）

人们不会买你卖的东西。它没有内在价值。

相反，他们购买的是产品为他们做的事情。正如 Breakthrough Advertising 的作者 Eugene Schwartz 所说："实际上，你被允许销售的每一种产品实际上都是两种产品。其中一个是实物产品，另一个是功能性产品——实际产品——你的产品为你的消费者带来的一系列好处，并以此为基础购买你的产品。"

图源：谷歌

例如，品牌Slick Products给越野车销售清洁剂。最初，Slick 的主要竞争对手并不是其他的越野车清洁剂。越野车爱好者自制且非常便宜的清洁混合物，这就需要验证花钱购买特殊清洁剂的想法。这意味着让这个紧密结合、高度独立的社区知道产品适合他们的生活方式。

图源：谷歌

功能问题应在广告文案中口头解决，由影响者大声说出等。身份问题应非口头解决：品牌、设计敏感性、影响者选择等。

品牌如何挖掘自己产品解决的功能问题，并学习如何以一种与品牌的受众身份产生共鸣的方式说话？

（一）阅读评论

它从家庭战线开始。当客户留下评论时，他们正在做一些"神奇"的事情：为品牌编写副本。

例如，Incrediwear生产的膝盖和肘部袖子使用铜来激活血液流动。它们的功能类似于压缩袖，但穿起来就像一双舒适的袜子，而不是紧身衣。Incrediwear 最初将他们的袖子作为精英运动员的恢复产品销售。许多职业运动员确实穿袖子。然而，一个完全不同的市场出现了。一次又一次的评论谈到了 Incrediwear 在解决其他问题方面的效果——关节炎和手术引起的关节疼痛。突然之间，仿佛在评论中看到了完全不同的画面：一个需要一些东西来帮助他们整夜入睡的老人。品牌相应地调整了品牌的信息——并将品牌从几乎不存在的在线销售额增长到 300 万美元。

同时品牌也可以在场外寻找评论：博客和 YouTube 评论都是听到关于品牌的产品的未经过滤的见解的绝佳场所。

（二）在 Reddit 上寻找洞察力

Reddit 有一个令人费解的交流方式——买家可以从尚未购买品牌产品的人那里听到未经过滤的讨论，当然买家也会看到已经购买的人对品牌的产品毫无防备的赞美。

假设品牌经营一个护肤品牌。品牌搜索自己的品牌名称，会发现了一个 200 多个题为"[您的品牌] 护肤品……值得吗？"的评论帖子。讨论表明大家担心品牌的面霜的安全性。回复中的几个人都有同样的担忧。甚至没有人提到品牌的成分一次。

这样当品牌考虑测试哪些角度时，有一些线索可以继续：确保品牌面霜的安全性可能比漏斗顶部客户的成分列表更重要。

（三）使用 Google 趋势查找"位置"和"相关"

没有什么比关键字搜索更能讲述故事了——插入一个搜索词，"相关查询"部分描绘了人们对该主题的看法和方式。

"护肤程序"揭示了内容，然后品牌将看到"相关主题"和"相关查询"部分。这些为品牌的搜索词添加了更多颜色，并产生了更多可能探索的路径：

图源：谷歌

从上述图片中，有几件事很突出：

DECIEM 护肤品品牌 The Ordinary现在正在打破这一类别。为什么会这样？他们在做什么你也可以做？

"hyram"这个词不断出现。这指的是 YouTube 影响者 Hyram Yarbro，他的日常护肤视频始终获得 400 万至 1000 万次观看。

  • 品牌能从Hyram身上学到什么？

  • 他是如何制作他的日常护肤视频的？他是怎么谈护肤的？

"韩国护肤程序"不断出现。一些研究表明，这不是韩国人皮肤的常规。相反，这是一个特定的十步过程，由韩国美容博客推广，并从此成为护肤程序的模板。

  • 这里的 10 步程序是什么？

  • 品牌的产品如何在此例行程序中发挥作用？如何利用 K-Beauty 的市场知识向新客户介绍品牌？

需要注意的是，在所有这些查询中，搜索词是一个起点。这些话将让你开始将你的大脑转变为看起来像你的目标客户的大脑。

此外，他们还可以解锁大量搜索引擎优化 (SEO) 和搜索引擎营销 (SEM) 见解：比如在 Google AdWords 或 Google Shopping上。

其实，不要限制自己。继续将品牌扩展到流行的推文或 Twitter 线程以及主题标签 Instagram、TikTok、LinkedIn 等，以推动跨社交媒体渠道甚至是电子邮件营销的有机内容。

三．平台：渠道塑造创意的地方

数字广告在几个非常具体的方面受到限制，成功的创意开发意味着了解这些限制并在其中发挥创造力。

拥抱和体现每个平台的局限性决定了你的成功。

在Facebook 广告中确实如此。Instagram 广告确实如此。而且LinkedIn 以及所有其他社交网络上的潜在客户生成都是如此。

尽管社交媒体广告比以往任何时候都被更好地理解，但它作为一种创意媒体仍然非常年轻。这是一直可以在客户身上看到的东西，尤其是那些想要打入数字媒体的传统企业——电视广告的经典叙事弧似乎嵌入了他们的潜意识。

社交媒体平台与电视有很大不同，需要品牌牢记以下限制：

（一）三秒内吸引注意力

此列表中的其他四点无关紧要，除非品牌的听众在他们的轨道上停下脚步。但是许多创意人员根据传统的电视故事情节进行思考——上升动作、高潮、下降动作。

图源：谷歌

在数字广告中，品牌必须从高潮开始——品牌的产品解决的问题以及品牌的产品如何解决它。然后，逐渐让观众了解品牌。

（二）让产品成为"英雄"

这是另一个大卫奥格威格言，它在今天比 20 年前更有意义：

"只要有可能，就让产品本身成为你广告的主角。如果你觉得产品太沉闷，我有消息告诉你：没有沉闷的产品，只有沉闷的作家。"

在实际应用中，这意味着尽可能快地展示产品。不像电视广告，专注于角色或场景，然后在中途将产品介绍给该场景，产品本身需要立即跳出观众。

（三）为移动设备制作广告

电视广告的另一个副作用是制作工作室倾向于以 16:9（宽屏）创建内容，然后将其缩减为移动设备。因为95% 的人通过手机访问社交媒体。

这意味着品牌必须创建能够在这些设备上查看的内容，而不是将社交友好格式视为事后的想法。

除 YouTube 外，每个社交广告平台都需要以下格式的创意：

  • Facebook 新闻源：1:1 或 4:5

  • Instagram：1:1 或 4:5

  • Instagram 故事：9:16

  • 抖音：9:16

  • Snapchat 故事：9:16

品牌的广告素材必须在计划和执行时考虑到移动设备。

（四）关闭声音进行创作

当然这取决于平台。对于 Facebook 和 Instagram 新闻提要，广告会在关闭声音的情况下播放。这意味着品牌必须为自己的视频添加字幕，以便人们可以在播放时实际阅读广告，而不仅仅是观看它。

在 Snapchat、TikTok 和 IG 故事等垂直格式上，广告往往是在有声的情况下观看的。测试有无字幕，看看什么能更好地参与。

（五）确保品牌清晰易读

你有没有想过为什么每个大的 DTC 品牌看起来都一样？

在基本层面上，手机的视觉体验偏向于尽可能快地清晰易读的图像和对象：千禧一代品牌广为人知的陈词滥调——干净的字体、空白空间——与其说是品味问题，不如说是让步对这个事实。

在注意力跨度以毫秒为单位的环境中，品牌的广告的重点必须立即可以理解。品牌的目标客户必须从跳跃中获得广告的重点，而做到这一点的能力通常取决于品牌的文字的清晰度。

这就是为什么品牌需要"适应"自己的社交媒体策略的原因。如果品牌的风格指南与付费社交最佳实践相冲突，请更改它。

四．生产：如何构思数字营销活动

在前面的三个步骤中，我们一直在收集正确的信息——什么、谁和在哪里。

现在是时候把"原料"放在一起"做饭"了：

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