时尚家居频道: 内卷到极致的亚马逊广告，还能有机会吗？

2022年7月7日星期四

内卷到极致的亚马逊广告，还能有机会吗？

最近有看到JS出了一份2022年亚马逊广告报告，虽然说不是官方出品，但是应该还是有很强的借鉴意义，能够起到风向标的作用，于是乎拿过来细细研究一番，看看能不能从中解读出一些不一样的内容，寻找到一些蕴藏在亚马逊广告里面的新方向和新机会。

首先，大家可以仔细看一下下面两张图，主要是描述了近几年亚马逊广告自身的一个收入变化情况，以及三个最大的广告服务商Google，Facebook，以及Amazon在美国的数字广告收入份额的情况：

图源：JS《2022年亚马逊广告报告》

从上面两张图，我们能够很清晰的看出来，从2019年开始，亚马逊广告的收入一直在直线上升过程中，虽然说总体占比不如Facebook和Google，但是增速喜人，已经有赶超前面两个的趋势，尤其是在亚马逊各项业务都在趋缓的情况下，亚马逊广告业务异军突起，算是一颗冉冉升起的新星。

那么以上情况到底能够说明什么呢？我觉得可以预示出来两个点：第一点相对来说比较直观，就是越来越多的卖家开始把广告作为一个重要的推广运营手段，把之前投放在刷单测评方面的时间和金钱，都转移到了广告这部分，所以给广告业务创造了很大的增量，当然这也从侧面说明广告是有效的，不然这些卖家也不会一直都在追加投放。第二点算是隐藏在背后的，广告在亚马逊站内，权重呈现了直线上升的趋势，广告出单无论是从促进自然排名上面，还是增加整个链接权重上面，起到的积极作用是越来越大的，特别是广告业务部门的收入在持续增长，亚马逊肯定会给予更多的支持，所以说这种积极的作用力未来还会更大。在这里，我也做一个大胆的判断，后续只要能搞定广告，精通广告业务，在亚马逊推广运营方面就有了八成以上的把握，推新的成功率也能搞得到保证。

我们接着往下看，下图反映的是消费者对广告的认知和偏好的一个情况：

图源：JS《2022年亚马逊广告报告》

由上图可得知，其中"搜索结果中的赞助产品广告"和"在产品列表页上推荐赞助产品广告"这两个广告展现位置，属于是广大消费者最为青睐的，也是最为吸引人的两个广告展现位置，其他广告形式和位置与之相差比较大。由此可见，虽然说sponsored products广告是所有广告形式里面最卷的，也是最红海的，但是效果毫无疑问也是最好的，处于绝对领先的优势。所以说，如果我们想要在亚马逊广告上面有所建树，就一定要好好研究一下sponsored products广告的投放方法，看看能不能通过精细化运营，实现更好的降本增效。

既然说到了广告位置这里，我就多说两句。大家都知道Sponsored Products广告主要是分为三个位置：top of search; product pages还有rest of search，这三个展示位置经过我们反复不断地测试后发现：顶部搜索广告位置虽然说点击率高，转化率好，但是点击成本也很高，因为有很多人都盯着在，总体花销很难控制，一不注意广告就爆表了。Product pages商品详情页广告虽然说流量很便宜，点击成本低，但是无奈不管是CTR还是CVR，都先天性处于较低的水平。

所以说我们应该要把更多的精力放在rest of search，也就是搜索结果其余位置上，当你的广告处于搜索结果其余位置的时候，如果表现不错权重拉满的话，应该能到首页偏中间或者底部的广告位，这种广告位无论是CTR和CVR其实和顶部广告位置差不多，但是点击成本却便宜了不少，这里就是我们要去努力的目标，以后有时间可以重点和大家聊一下这方面的内容。

我们接着往下看，看看近两年Roas的一个整体变化情况。首先，我来简单解释一下Roas的一个定义，这个指标通过显示花在广告活动上的一美元带来多少美元的收入来衡量数字广告活动的有效性。