多巨头跨界入局，咖啡市场变天！只有星巴克能打败星巴克？

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场交易额达到3820亿元。随着中国咖啡市场进入快速增长阶段，预计该行业将保持27.2%的增速，远高于去年同期2.5%的全球平均增长率。在这种高速增长的环境下，咖啡赛道再次迎来资本热潮，多个巨头跨界入局，星巴克在中国的龙头地位岌岌可危。

目前看来，可以与星巴克相抗衡的对手，想必所有人第一个想到的就是瑞幸咖啡。其实不然，实际上瑞幸咖啡并不会对星巴克在中国的市场份额构成太大威胁。

首先，它们的核心受众不同，瑞幸咖啡和星巴克用户群的重叠度非常低。瑞幸咖啡的用户群一直是那些更注重性价比的年轻上班族。相比之下，星巴克在中国则以商务人士为目标，提倡第三空间的理念。上个世纪90年代，星巴克率先将"第三空间"概念引入咖啡店中。为消费者提供空间体验服务，满足了当下人们对多功能灵活办公和商务社交空间的需求。

其次，两者的商业模式、价格水平也截然不同。瑞幸咖啡拥有比星巴克更简单的咖啡供应链，因此其成本和售价也相对较低。与星巴克相比，瑞幸咖啡的门店规模也相对较小，顾客大多选择外卖自取。这也是瑞幸咖啡节省成本、降低饮品价格的另一个原因。而这一经营方式也导致了瑞幸咖啡较低的用户忠诚度，这是瑞幸的致命点之一。纵观星巴克，第三空间的概念潜在地提高了用户稳定性和品牌竞争力。

 

以上这些都是瑞幸咖啡和星巴克之间较为客观的区别，但我们认为中国咖啡市场是更加细分和分层的。在接下来的文章中，我们将重点讨论星巴克中国区本身。

🥤 中国区独特战略

星巴克于1999年在中国北京开设了第一家咖啡店，是最早进入中国咖啡市场的几家咖啡品牌之一。在中国咖啡市场打拼了20多年，星巴克早已摸清了自己在中国市场的清晰定义。与其他国家市场不同，星巴克在中国的核心客户以中产阶级为主，一二线城市的精英和商务人士是星巴克的主要目标。

一般来说，商场一楼或是十字路口的街角处是星巴克门店选址的首选位置。截至2022年5月，中国约有5600家星巴克门店，一度是中国咖啡店数量最多的品牌，去年这一数字被瑞幸咖啡超越。

 

我们认为，星巴克所销售的产品种类为星巴克未来的发展奠定了基石。人们将星巴克视为咖啡店，然而在星巴克门店销售的饮品中，超四成的饮品并不是咖啡。因为单一类型的咖啡饮料已经无法满足中国消费者的长期需求，尤其是当前新兴咖啡品牌和新茶行业层出不穷的市场环境下。为了留住原有客户，吸引更多消费者，尤其是年轻群体，星巴克对咖啡多样化、新鲜、独特、满足不同人群需求的要求越来越高。

此外，星巴克自进入中国以来一直保持着3:3:2:2的收入结构。30%的收入来自经典咖啡饮品；30%的收入来自其他饮料，如柠檬水、星冰乐；20%的收入来自星巴克门店销售食品；剩下的20%来自周边产品，如杯子、袋子。

 

近年来，星巴克设计的周边产品一直很火。比如2019年的猫爪杯系列，天猫上线0.07秒内售罄，淘宝在首发期间该系列的搜索量增长了12.............

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