矿泉水一定要用塑料瓶装吗？
啤酒一定要用铝罐或者玻璃瓶装吗？
纵观市面上的饮品包装，这似乎已成定律。
然而，偏偏有品牌要打破常规，用铝罐装矿泉水，做"暗黑系"饮品。
01
喝矿泉水也能很酷
这个矿泉水品牌就是Liquid Death，我们可以直白地叫它"死亡之水"。
图源：谷歌
单从名字就可以看出Liquid Death的"离经叛道"，而他们的Slogan更是疯狂、反叛——"Murder Your Thirst（杀死你的口渴）"。
如开头所说，Liquid Death最与众不同的就是包装：高铝罐、哥特式logo字体、融化的骷髅头瓶身，狂野又怪诞，重金属与朋克风十足。
如果只看包装，大多数人都会以为这是啤酒或功能饮料，而想不到里面装的是平平淡淡的矿泉水。
这种风格同时延续到了Liquid Death的品牌网站：将黑色定为网站主色调，骇人的骷髅元素，各种朋克、暗黑风格营销视频，以及令人印象深刻的广告语——"DON'T BE SCARED.IT'S JUST WATER.（别害怕，只是水。）"
图源：Liquid Death官网
在Liquid Death的网站，注册不叫"Join The Club"，叫"Sell My Soul（出卖我的灵魂），询盘渠道不叫"Contact Us"，而是"Summon Us（召唤我们）"。
Liquid Death将平淡无奇的矿泉水打造成了极具个性的潮牌，而这便是其重要目的之一，创造"喝水也能很酷"的潮流。
要真正理解Liquid Death的品牌理念，就需要听听的其品牌诞生的故事。
02
为朋克而生的矿泉水
Liquid Death的创始人Mike Cessario算是个斜杠青年，它曾在Netflix担任创意总监，是个营销鬼才，同时Cessario还是个懂设计的摇滚歌手，经常参加摇滚重金属乐团表演。
图源：谷歌
他发现，在酒吧、聚会等场合，不喝酒显得很不酷，喝了又很伤身。同样，在音乐节、Livehouse上，很多乐手并不想喝酒或功能饮料来解渴，却不得不这样做，因为索然无味的矿泉水似乎与激情澎湃、张力四射的现场格格不入，这让朋克乐手们看起来很不酷。
基于消费者的"社交需求"，及近年来美国社会反酗酒意识的觉醒，Cessario萌生了创立个性又健康的矿泉水品牌的想法。
Cessario于2017年注册了商标，但是没有投资者愿意为这个"荒唐"的想法开出支票，人们告诉他，Liquid Death的罐装设计看起来太像啤酒了，这会让顾客买错商品，而且"零售商永远不会在货架摆放写着'死亡'的东西"。
图源：Liquid Death官网
为了证明 Liquid Death是一个可行的品牌，Cessario 对灌装设计进行了3D渲染，并在2018 年创建了一个Facebook页面，以使Liquid Death看起来像一个正经产品和品牌。
他花了1500美元请妻子的女性演员朋友拍了一支2分钟的广告，又花了几千美元利用付费媒体进行宣传。
4个月后，这支视频广告获得了300万次观看，Facebook有了将近80000名粉丝，并有饮料分销商联系Cessario，寻找进货渠道。
于是，Liquid Death终于在2019年1月获得了160万美元的种子资金，并开始通过其网站向客户销售罐装矿泉水。
图源：谷歌
Cessario在接受CNBC采访时坦言，最初以为这只是一个适合朋克圈、亚文化群体的小众品牌，没想到受众范围会像如今这样大。
从喜欢该品牌炫酷名字与设计的年轻人，到希望孩子喝健康饮品的妈妈们，都成了Liquid Death的粉丝。
如今，该品牌已连续获得多轮融资，估值达7亿美元（约合48.7亿人民币）。其投资者中有资金雄厚的大鳄，也有喜剧演员和音乐团体成员等名人。
有消息称，Liquid Death已准备冲击IPO。
2019年，Liquid Death的销售额为280万美元，2022年有望达到1.3亿美元。Cessario表示，希望2023年的收入"翻一番"。
03
营销花样"整活儿"
营销是Cessario的拿手活儿，毫无疑问，Liquid Death如此火爆与其花样营销有莫大关系。
图源：Liquid Death官网
最初，Cessario就知道，自己的矿泉水品牌没有足够的资金以传统方式向大众推广，因此品牌名称和标识必须有趣、前卫且酷炫——足以让人们在社交媒体上自愿分享，创造免费广告。
而Liquid Death后续的营销理念也是如此，娱乐大众让人们自发为自己做广告。
1.暗黑营销
当市面上大多数矿泉水品牌致力于展现纯净、清新、幸福时，Liquid Death却选择拥抱违和、冲突与暗黑。
那些朋克风、惊悚风的视频广告都是小case，Liquid Death的营销方式要远比人们想象的荒诞不羁。
图源：谷歌
例如，Liquid Death推出了一款"Killer Baby Namer(一击必杀宝宝取名器)" ，父母们只需要登录网址输入自己的姓氏和兴趣，就能为宝宝生成一个"铺就荣耀之路"的名字。
这些名字千奇百怪，有"骨头粉碎机"，还.............
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