跨境电商资讯：DTC品牌想要持续成功的关

近年来没有中间人的DTC模式很火，品牌可以直接与客户互动并收集数据，并根据收集的数据来调整客户在不同旅程阶段的对应服务。其中一些佼佼者已经将此转化为了一种可盈利的商业模式，应用于各个渠道和客户群。但随着时间的发展，DTC品牌也无法继续维持曾经的增长神话，不得不面对一些现实的问题。

① 不能减少的分销环节

消费者购买一个产品，必然会经历了解、查看、购买和服务四个阶段。任何一个想要取得成功的品牌必须要满足以上四个阶段的消费者需求。

DTC品牌尝试打破这种定律，但也付出了代价。

Casper在线销售床垫并将其直接运送给客户。这避免了实体零售商的高额加价，但也让客户在决定购买之前无� �实际测试体验产品。因此，Casper给了客户长达90天的退回时间，以便客户放心购买。但随着时间的推移，他们发现许多人其实是想在购买之前就能测试床垫的硬度和柔软度。所以该公司在推出四年后（2018年）便开始开设实体商店。

另一个典型的例子是Warby Parker ，直接面对消费者的眼镜品牌Warby Parker其实将一部分验光师的工作转移到了客户身上。让客户用信用卡来测瞳孔距离——这是配眼镜的关键一步，但这曾经是商店验光师工作。

像这样的捷径确实可以帮助DTC品牌降低成本，让他们以更低的价格给消费者提供产品，但这只适用于那些不在意服务功能被削减的客户群。

事实上，消费者购买的不仅仅是产品本身，还有品牌配套的服务。

当DTC品牌试图扩大规模时，就不得不面对服务差距对其市场规模的限制。因此，许多DTC品牌都� ��迫开始寻找分销途径。

② 不能忽视的营销规则

DTC隐形眼镜零售商Hubble在对客户群一无所知的情况下就冲进了市场。通过价格优势从竞争对手那里赢得了一些客户。然后又聘请了一家代理商来帮助自己开发品牌、包装和数字体验。再之后，Hubble意识到他还需要验光师来为客户开处方配置镜片，于是，他开始在网上招募医生。至此，便开始了正式的镜片销售。

Hubble发现早期大多数的客户都是郊区的千禧一代女性，所以他们开始利用社交媒体和其它数字营销来留住他们，同时开始探索吸引新的细市场……

听起来很不错是不是？

但这种方式颠覆了营销的基本规则STP，即市场细分（Market Segmenting）、 目标市场（Market Targeting）、 市场定位（Market Positioning）。这三步法则一直是品牌发展的关键。

通常来说，营销人员应该先寻 找合适的细分市场，了解商业的可能性。然后仔细定位该细分市场的一部分客户，以便与竞争对手区分开来。之后凭借其独特的价值主张开始获得转换。随着时间的推移，它还能始终如一地提供价值时，就会跟受众建立一种紧密的关系。

Hubble将这个顺序颠倒了。用传统的方式感知市场空白并填补，有些客户很容易在数字渠道接触到这些产品，以至于在品牌还不了解买家动机之前就获得了初始销售。这种方法无法深入了解客户是如何看待其产品和优势，只有在第一波销售结束，才能了解其核心客户是谁，以及他们为什么要进行特定购买。

换句话说，一些DTC品牌又回到了起点——价值主张，他们跳过了前期的营销工作和支出，取而代之的是边干边学的方法。但最初数字营销比较便宜，因此这种方法可以带来一些有效的客户。然而现在已经� �很多企业在数字广告上竞争了，他们都是通过类似的手段来竞争客户，因此，这种低成本试错的方式已经不复存在了。品牌想要取得成功，只能脚踏实地的去努力和积累。

③ 不能准确计算的盈利指标

传统上，营销部门会先预算所有成本来评估是否盈利赚钱。广告和其它长期投资都会被算进去，根据这些数字了解产品的潜在利润范围，估计要在多少时间内销售多少商品才能收回成本并获利。当盈亏平衡点确定以后，就可以直观地了解市场规模、目标市场份额以及获得成功所需的工作量。

DTC品牌则是完全不同的逻辑。他们是根据客户生命周期价值（LTV）以及客户获取成本（CAC）计算的。即LTV/CAC＞3。

但大多数LTV的计算是推测性的，而且差异很大。比如剃须刀经常需要更换，而床垫可能十年只有一次。而且这种估算也没有考虑竞 争动态和自然的价格调整。一些DTC品牌急于证明自己的增长还会将一部分CAC转移到其它一般开销中，例如给红人支付佣金。为了让投资者放心，DTC品牌报告的LTV往往是CAC的3倍以上，但认真的分析一些已经上市的DTC公司的损益表就会发现真正的CAC是明显高于他们所说的。

有一个很重要的事实是，生产的成本是真实的，但未来的收入只是一个预测。

面对以上这些现实的问题，不同的DTC品牌找到的解决方案不一样，一些DTC品牌认为在购买交易之外要给客户提供价值.........

近年来没有中间人的DTC模式很火，品牌可以直接与客户互动并收集数据，并根据收集的数据来调整客户在不同旅程阶段的对应服务。其中一些佼佼者已经将此转化为了一种可盈利的商业模式，应用于各个渠道和客户群。但随

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