跨境电商资讯：大家电品牌出海 “本土化”

中国大家电品牌海外市场持续"开花结果"

1月6日，世界权威调研机构欧睿国际发布数据显示，2022年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，实现全球14连冠。

凯度（Kantar）携手谷歌发布了《2021BrandZ™中国全球化品牌》。作为中国国内市值最高的家电品牌，美的集团首次上榜，排在第41位，品牌力得分324。

据美的年报显示，其海外市场过去一年的成绩斐然：全年2842亿元的营业收入中，海外市场贡献了1210.8亿元。这是美的集团海外营收连续第4年超1000亿。

不止海尔、美的在海外市场取得了不斐得成绩，格力、海信、TCL等传统国民家电品牌也在海外市场也是打得火热。早在2020年开始，国内家电行业出口销量普遍增长，出口数据创下近十年来最高。资料显示，去年，中国家电出口同比增长14.2%，增速为� �年来最高。

虽然今天都在感叹看这些品牌在海外市场都取得的成功，但今日的路径与模式并非一触而就，而是凝聚了20年的心血与智慧，今天果哥就带大家一起来梳理一下中国大家电品牌出海的方式和路径，看看新时代下他们在海外市场的布局。"站在巨人的肩头看向更远方"，相信里面的方法与思路能给更多家电品牌带来新的思考与灵感。

中国大家电品牌出海的路径更迭

自2016年起，以美的、海尔、海信为首的中国传统家电品牌就加快了出海的节奏，一些品牌尝试在海外市场发展自有品牌，进行"本土化"布局。

由于海外线下渠道的门槛很高，科沃斯、美的、海尔等公司出口海外的思路大多是收购海外品牌，用这些海外品牌原来的关系和链接进入海外市场；另外一种则仍是通过� ��有品牌进入线下渠道抢占市场份额。

但是随着互联网的发展，海外线上渠道日益完善，中国跨境电商风靡全球，让传统家电品牌看到了线上电商的商机。近两年，我们可以明显感受到家电出海品牌，加大了对线上市场的力度，积极布局海外社媒渠道。

有此转变，主要有以下几点原因：

首先，从公司角度出发，简单的代工或跑单的形式虽然可以短期内使公司规模迅速发展起来，但在长期海外发展过程中自有品牌的经营才是最终的目标。而品牌的塑造和经营离不开产品本身的产品力和强大的制造能力，中国作为制造业大国，无论是制造成本还是效率上具有显著的优势，且家电行业的产业链集中度相对较高，上下游更容易联动最终形成规模效应，从而实现进一步降本增效。

此外，能实现快速响应消 费者需求的供应链也是国内家电企业能在海外市场具竞争力的有力保障。

其次，在渠道选择上，海外线下渠道门槛较高，与线下相比，线上的成本更低，且在全球电商渗透率逐步提高的过程中，中国在电商领域的运营经验尤其丰富。尤其在疫情的刺激下，线上渠道的加速发展将为国内家电品牌出海提供更多的可能性。

最后，当前传播生态发生天翻地覆的变化，社交媒体已经成为人们生活中不可获取的一部分，灵活运用海外社交媒体的平台为品牌造势，更有利于拥抱消费者，打动消费者，通过二次传播的方式使其拥有了一批具高度粘性的粉丝群体。目前国内许多大家电积极在新兴社交媒体渠道上对产品做推广，借助海外社交媒体渠道加速品牌的推广和传播。

本土化运营1.0

铸就中国大家电出海品牌"不死生态"

中国大家电的出海至今方兴未艾，但是真正想要做到全球化并且在全球各个区域都能持续发展并不容易。

海尔从"品牌出海"到"自创品牌"——实现本土化

以海尔为例，上世纪90年代，当家电同行们纷纷"贴牌代工"时，海尔智家则提出"出口创牌"。 它不仅仅实现了把产品卖给国外，更是通过进行研发、制造、销售的"三位一体"海外布局，深入160多个国家和地区，实现了品牌的"本土化"。

当其他企业还在享受出口创汇所带来的红利时，海尔智家选择了一条先难后易的本土化创牌路径，即到发达国家或地区建厂、创牌，在前期花费大量的资源、精力铺排销售网络、构建服务体系等，以自主品牌的身份参与到当地的市场竞争中。

时 至今日，海尔智家已经把品牌做到了全球160多个国家和地区，自主创牌模式和本土化路径为其带来了诸多良好的市场反馈和商业价值。可以说，今天，在海外的众多国家，海尔不是悬在市场中的一个"外来物种"，而是深刻融合当地需求，具备高度创新和动态调整能力，并汇入其中的"本地品牌"。

海尔智家用20多年的实践经验告诉我们，这是一条"难而正确"的路。成为全球化品牌的一大基础便是实现本土化，这样才能与用户产生共鸣，建立起在冲击下也具有牢固性的全球化市场。

美的从"中国出口"到"本地运营"——实现本地化

美� �集团董事长方洪波2017年在接受时代周报记者采访时表示，"美的所有的海外合作核心理念就是本土化。美的会充分尊重当地的文化、管理团队以及当地公司的独立性。"他补充说，"这是美的能快速发展成一家全球性公司的根本原因所在。"

20世纪80年代，美的依托OEM，完成自主加工，实现让产品走出去，开始让世界知道"美的能力"。

1997年，美的意识到产品走出去只是规模和数字的变化，而不是企业追求的可持续发展。因此，美的在海外举行产品发布会、参加各国展销，迈出自有品牌出海的第一步。

十年后的2007年，美的迈出国门，在越南设立首个海外生产基地，标志着资本全球化的第一步。此后五年，美的通过海外收购或自建工厂，先后在埃及、拉美、印度等地建立基地，拓展当地业务。

2016年，美的先后完成4起并购案� �包括将日本东芝家电业务、意大利中央空调企业CLIVET、美国著名吸尘器企业EUREKA以及机器人制造商德国KUKA集团收入囊中。这是美的完美转型的关键一年，也使得其业务布局和产业链得到完善，让美的的品牌力在海外市场也得到进一步的凸显。

美的整体选择了稳扎稳打的出海方式：先是OEM成功打开国际市场，然后在海外建立分支机构和生产基地，继而通过参股控股拓宽产品市场。这种从"中国出口"转向"本地运营"的思路，使美的产品更容易适应当地市场竞争情况的变化，也有效提升了美.........

中国大家电品牌海外市场持续"开花结果" 1月6日，世界权威调研机构欧睿国际发布数据显示，2022年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，实现全球14连冠。中国大家电品牌出海的路径更迭 自2016年起，以

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