跨境电商资讯：Temu 狂奔一年：47

本文经授权转自《晚点LatePost》（ID：postlate）文 | 沈方伟编辑丨管艺雯上线一年，拼多多的跨境电商业务Temu再次证明低价的无穷吸引力可以打破距离、消费习惯，甚至地缘纷争的阻碍。
记者了解到，今年九月，Temu吸引到1.2亿人浏览商品，平均每天发出160 万个包裹——大部分商品海运送往美国。过去一年，有约9%的美国人在 Temu购物。在这个全球最大的消费市场，Temu九月GMV已经逼近经营十多年的SHEIN。 
一年里，Temu在全球47个国家上线。它的app被下载 2 亿次、九月有1.2 亿人打开，其中一半来自美国以外。早在2023年初，Temu曾规划了全球全年 160亿美元的GMV目标，这一数字与SHEIN 2022年在美国市场完成的GMV 相当。
记者获悉，Temu管理层近期调低了对美国市场的营销费用，计划将该部分费用转投到其他区域市场。Temu意识到美国的订单量增速正在放缓，选择将资源投到增长更快的新市场。为此，Temu正更快进入更多国家和区域，九月新开10个国家，是其成立以来单月扩张国家数的最高纪录。
日均160万个包裹，接近SHEIN 2022年初的水平。SHEIN以服装为主，客单价约80美元；Temu则以百货标品为主，客单价30-50美元。
近两个月，Temu月单量增幅保持在10 万-20万之间，一位接近Temu的消息人士判断， Temu有望在今年年底前达到单月包裹220万个。
Temu已经成为拼多多成立八年以来投入力度最大的新业务。多位接近Temu 的人士告诉记者，该业务今年的营销预算在20亿-30亿美元之间。Temu项目立项之初，拼多多管理层就计划对其持续投入，并做好了亏损 3 年的准备。
截至今年八月，Temu直接招募员工约2000名。拼多多总部几千名产研员工中，超过三分之一接到了支持Temu的需求，此外，Temu还雇佣了约5万名外包分拣工人昼夜不停地工作。
上一次拼多多全力投入的业务是社区团购业务。整个公司有约 2000 名员工加入多多买菜，外包分拣工人 2 万名。
三年前多多买菜业务扩张时，拼多多强制要求主站员工去轮岗。而快速增长的 Temu 则自然吸引大量拼多多员工主动转岗。过去一年，多多买菜全国 30 名省区一级主管中，先后已有超过 20 名主管转往 Temu。拼多多员工今天申请转岗到 Temu，需要在拼多多工作一年以上并且通过多轮面试。1
投放、增长、物流，Temu持续加大投入持续在各大社交媒体、应用商店投放广告，登上北美 "春晚" 超级碗，将 "Shop like a Billionaire" 的洗脑广告送入 1 亿美国观众脑中。过去一年中，Temu 成为美国最受欢迎的应用之一，长期稳定在苹果 App Store 和 Google Play 下载榜第一名。
Temu 不计成本地买下了中国广告代理公司能提供的大部分流量。一位代理商人士向记者描述 Temu，将其形容成 "吞噬一切流量的黑洞"。Temu 对每个已上线的国家大量投放广告，长期稳定在各国应用商店下载榜的第一名。
绝大多数流量供给来自 Google 和 Meta。对于这两大流量主，只要代理商手里有量，Temu 几乎是有多少要多少，不将 ROI（投资回报率）作为第一考量指标。在今年 2 月投放超级碗之前，Temu 每月的营销花费 1 亿 - 1.5 亿美元，超级碗的营销给 Temu 带来了爆发式增长，下载量增长 45%，其投放进一步增加。
到今年五月前后，Google 和 Meta 的代理商们手中能分给 Temu 的流量不够了，Temu 开始加大向其他流量主买量，包括 Twitter、Snapchat、Instagram、Line 等应用继续托起了 Temu 的增长。上述代理商人士估算，经过多轮上调，今年八月 Temu 的投放费用已经超过 3 亿美元。
多位二级市场分析师告诉记者，今年以来，他们能明显感受到拼多多减少国内营销投入，转投海外。
除去积极买量，Temu 也用上了拼多多的传统技能，先后在美国和其他新市场上线 "砍一刀" 和各种玩游戏得优惠的促销活动，老用户只需邀请几位新用户下单，就能领现金、返大额优惠券。拉新成本进一步降低。
这些增长手段效果显著，一年内让 Temu 在欧美发达国家市场获得 2 亿下载用户。在 Temu 之前，中国互联网出海的产品只有 TikTok 可以每年新增上亿用户。
在铺天盖地的广告和低价商品的支持下，Temu 自今年二月之后开始进入美国以外的更多国家。记者了解到，Temu 目前将全球市场按地域划分为美区和欧区两大板块，分别由赵佳臻（花名：冬枣）、葡萄（花名）两位主管负责。
前者涵盖以美国为主的北美市场，后者则负责欧洲、中东、东南亚、日韩和拉美等多个新市场。他们独立发展，各自组建招商和运营团队内部赛马，但共用一套投放团队和仓储物流网络。
2023 年以来，先后有 16 位有过全链路操盘经验、此前担任多多买菜省总的一级主管相继被派往海外，帮助 Temu 开拓新市场。他们肩负着解决合规问题、降低成本、优化物流效率的使命。
接近 Temu 的人士告诉记者，随着策略调整，今年九月，美国区域的营销预算已经下调，客单价已从此前的 35 美元提升至 50 美元左右，"此前美国市场在 Temu 的 GMV 中占比超过 60%，未来可能会降到 40% - 50%。" 把更多的营销费用投向新市场，意味着 Temu 的用户规模还将拥有较大增长空间。
但这一策略并不绝对，Temu 依然处在高速变化之中，组织足够灵活，转向也快，不排除他们在四季度北美电商的旺季期间再次加码对美国市场的投入。
当海外团队持续扩张时，Temu 的中国团队也在尝试解决各类问题，曾经在上半年困扰 Temu 的爆仓、物流等问题，在过去几个月都在持续改善。
今年三月，超级碗广告发布后 Temu 订单迅速增长，广东多个仓库持续爆仓，最严重的一次爆仓对 Temu 的影响超过半个月。
此后，依靠珠三角丰富的仓储供应链，Temu 快速更新了仓储设施，集货仓从最早的个位数提升到今年九月的 26 个大仓。订单持续增长下，Temu 分拣员工从几千人快速增长到近五万人。
六月，原多多买菜广西省总天蓬（花名）被派往 Temu，管理 Temu 所有的中心仓，负责提升仓配效率。到岗后，天蓬开始着手梳理各个流程的低效和疏漏问题，并建立奖惩机制来激励分拣员工，同时优化各个环节，降低成本。到今年九月，卖家需要抢仓位的问题得到很大改善，Temu 开始鼓励商家们主动往仓内备货，以应对不久后的秋冬大促。
Temu 在今年引入了更多的服务商，同时向他们制定了更加严苛的物流标准 —— 物流数据要更及时地更新回传，各节点的转运要更快处理，不达标的环节会面临更高的罚款。
目前，Temu 与超过 20 家物流服务商合作，根据时效、妥投率、破包率、投诉率等指标动态调整物流商承运的订单数量，对表现优秀的服务商派发更多订单。此前，Temu 在今年一季度时最多有 50% 以上的包裹由极兔国际承运，随着订单量和物流服务商的增加，目前极兔国际的承运比例降至 10% 以内。
一位物流服务商人士告诉记者，美国的包裹时效从上线之初的最长 15 天缩短至最长 10 天，多数包裹从中国发出到美国最快可以做到 7 - 8 天送达。
不管是用户增长、覆盖国家数还是仓储物流等问题，Temu 的第一年已经基本站稳脚跟，且还将持续加大投入。2
和拼多多一样，Temu贯彻极致低价拼多多最早在消费者心里种下的心智是 "低价省钱"，其社区团购业务多多买菜推出的第一步也是先将低价策略践行到极致，做大规模后再优化品质。Temu 遵循了相同的路径，将低价贯彻到极致。
过去一年中，SHEIN 和亚马逊的商家们发现，在一些同品类商品上，Temu 的商品价格可以做到比两家便宜一半甚至更多。
跨境电商不是一门简单的生意。面对一个陌生市场，新入局者需要从 0 开始，在产品选择、供应链物流、营销推广等环节反复挑战试错，哪怕亚马逊等平台提供了很多工具和服务，大多数卖家仍需要组建专业团队，招募有全链路操盘经验的管理者带领团队。
Temu 最大的差异是利用全托管模式将跨境电商的门槛降到最低，平台掌握定价权，同时引入竞价机制，鼓励商家互相竞争，给出最低价格，同款商品的价格比主流跨境电商平台都更低。
在 Temu 的.........

本文经授权转自《晚点LatePost》（ID：postlate）文 | 沈方伟编辑丨管艺雯上线一年，拼多多的跨境电商业务Temu再次证明低价的无穷吸引力可以打破距离、消费习惯，甚至地缘纷争的阻碍。记者

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