行业向均值回归
获得全球最大消费私募股权基金L Catterton领投的B轮融资后仅半年，Nebula Brands又拿到来自阿布扎比主权财富基金穆巴达拉投资公司(Mubadala)的B+轮融资。Nebula Brands联合创始人王彦植表示，本轮融资将用于持续收购亚马逊等电商平台上优秀的出海品牌，同时招募各领域人才，提升公司在业务增长和品牌打造上的各项能力。
Nebula Brands成立于2019年，是中国第一家且规模最大的亚马逊品牌收购集团。在海外，人们习惯用Amazon Aggregator（AA）称呼这类公司。AA主要收购有潜力的亚马逊品牌，之后通过整合运营来提升利润规模和品牌溢价。
从2020年底开始，AA在全球掀起了一波募资狂热，这个赛道上也诞生了一家美国史上最快成为独角兽的公司Thrasio。由于亚马逊70%以上的产品供应链和50%以上的第三方卖家都来源于中国，去年，全球的品牌聚合商们也都把目光投向了中国。2021年，Thrasio进入中国，随后，欧洲头部聚合商也迅速跟进。
但到了今年，这一赛道遭遇寒流。5月，全球最大亚马逊品牌聚合商Thrasio宣布裁员近20%并更换了首席执行官。投融资规模也在缩减，据电商研究机构MarketplacePulse数据，亚马逊聚合商2021年上半年筹集超51亿美元，2022年上半年仅筹集22亿美元，只有12家新的聚合商宣布融资成功。投行Capstone Partners关于亚马逊聚合商的并购报告也指出，去年随着大量资金涌入亚马逊品牌收购赛道，导致亚马逊FBA品牌市场价格飙升，AA活动量放缓。
那么，AA的泡沫破了吗？
"去年AA行业的火热，是行业早期加上许多难以复制的利好因素共同作用的结果。"Nebula联合创始人王彦植告诉投中。一个核心原因是，疫情催化之下，海外电商平台的销售翻倍式增长。在这种情况下，在亚马逊平台上收购的品牌大多会随着大盘的势能得到业绩的提升。利润的快速增长带动了资产内在估值的提升，由于存在套利空间，资本快速涌入。
在他看来，今年行业在向均值做良性调整，这是市场周期的正常产物。亚马逊等海外电商市场虽然增速较前两年放缓，但并非基本面出现问题，反而经过了疫情的洗礼，逐渐形成一些更加成熟的渠道和市场。对于AA的需求也真实存在——在任何成熟的市场里，通过收购进行自下而上的整合都会不断发生。
"零散的品牌被AA收掉，小AA将来被大AA、品牌集团或者上市公司收掉，都是非常正常的市场整合行为。现在对于AA来说，更多的不是市场不在了，而是没有了大盘的确定性增长，你就需要更多扎实的判断能力，和更有效的运营增长能力。"王彦植认为。
业务变难做了，进入门槛也会相应提高。已经进入市场的不同AA会逐渐聚焦在自己擅长的领域进行收购，或是行业维度、或是产品特性维度，收购的平台也出现了从Amazon多元化到其他渠道的趋势。
融资总额达34亿美元，Thrasio的策略一度是快速做大，同时寄望于通过中台形成规模效应。王彦植认为，在当时的市场环境下，这一策略没有根本性的问题，但不论是全渠道的消费品牌还是亚马逊的消费品牌建设都没有捷径可以走，所以Thraiso等早期头部AA需要慢下来整理具体的经营。"绝大多数AA都还是新公司，短期之内也不太可能在方方面面比原有运营方有本质提升，每一项可复制的运营能力都需要反复试错和迭代后才能应用到多个品牌上。在疫情带来的线上消费猛增降温后，之前快速做大的策略会留下很多分散的品牌资产和冗余的人力，人虽然多但能力也分散，这样体现不出AA存在的价值。"
聚焦某一细分品类还是全品类收购，更多取决于各家AA的基因和能力，同时AA市场之间的流动也是存在的，比如，未来可以通过资产流动将一些细分品类的资产出售，完成更聚焦的布局。当下Nebula Brands的策略是相对聚焦，目前主要关注的品类是户外和宠物母婴，还在拓展1-2个中国供应链更具优势和深度的大类，例如小型家电。
之所以从户外和宠物母婴入手，首先，是因为这几个大类里很多产品都属于耐用消费品，产品的代际更迭较慢，原有产品不断进行微创新后往往可以持续占据渠道优势位置。这意味在亚马逊规则下品类头部的品牌不会轻易被淘汰，由此可以保证收购后品牌营收的相对稳定性。其次，这些品类从全渠道来看，用户对品牌的信赖度也高，不是只看重性价比，存在消费升级的趋势，随着收购后对用户和产品了解的不断深入，更多的产品创新和品牌打造会帮助这些亚马逊品牌向全渠道品牌发展。
长期来看，能打造出几个大品类的明星品牌和一系列在品类、价格、定位上错位支撑的渠道品牌对AA有重要意义。用户洞察、供应链整合和品牌流量的的复用都能让降本增效来得更快一点。王彦植透露。所以，Nebula Brands在完成重点品牌的收购后经常会进行同品类、相关品类的延展收购或者进行产品创新，通过协同来增强竞争和增长能力。在刚过去的Prime Day，协同策略帮助Nebula收购的某户外品牌获得了同比超十倍的销量增长。
"投资"和"投后"
资本收购和品牌运营是Nebula的两大主要业务模块。同样是进行资产管理，如果将AA和基金类比，这两个环节可以对标成"投资"和"投后"。
"投资"这一过程又可以细化为两个部分，找到好项目和用合理价格把项目谈下来。
作为一家中国本土的AA，Nebula Brands可以更容易地锁定项目源头。一方面，通过在国内建立市场和商务团队，Nebula可以直接拿到一手的项目。王彦植透露，现在Nebula 90%以上的项目都是自己挖掘而非中介推荐的，这有利于以更合理的价格收购，也有利于和原有卖家建立更深入的合作。
除此之外，Nebula Brands获取项目的另一个渠道是上游的供应链。中国有很多相对聚集的产业带往往在发掘到一个好项目时，围绕它的布局收购可以以产业带为源头反向定位优质卖家。这些手段都拓宽了发掘优质项目的覆盖面，同时避免了和海外的AA进行大.............
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